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12.
April
2017

Wie und in welcher Reihenfolge baue ich eine zukunftsfähige IT-Infrastruktur auf?

Fünf Schritte zur Marketingorganisation der Zukunft.


Das Wichtigste in Kürze

  • Im Mittel stehen Marketingentscheidern rund zehn Prozent des Marketingbudgets für Innovationen zur Verfügung. Aufgrund des begrenzten Budgets müssen IT-Investitionen gründlich evaluiert werden.

  • Am Anfang jeder IT-Entscheidung steht die Definition eines klaren Ziels. Anschließend muss die Organisationsstruktur genau auf dieses Ziel zugeschnitten werden.

  • Die Einführung von IT-Systemen setzt oftmals eine Anpassung von Strukturen und Prozessen innerhalb der Organisation voraus. Silostrukturen müssen kollaborativen Strukturen weichen.

  • Die operative Ebene bildet das Fundament der Markenführung – hier bilden IT-Investments elastische Strukturen, auf die sich weitere Ausbaustufen aufsetzen lassen.

  • Erst wenn die Daten über die operative Ebene erhoben werden und durch spezielle Business Intelligence Systeme verwaltet und ausgewertet werden, ist die Grundlage für Marketing Automation vorhanden.
  • Der letzte Schritt auf der Roadmap führt zur vollständig kundenzentrierten Organisation – wenn über alle Kanäle und Kundenkontaktpunkte hinweg ein einheitliches Kundenerlebnis sichergestellt ist.


Eine weitere Zahl der Analysten von Gartner zeigt den Möglichkeitsraum für IT-Investitionsentscheidungen von Marketingverantwortlichen auf: 71 Prozent der Marketing-Entscheider verfügen über ein Innovations-Budget, das im Mittel auf 10 Prozent des gesamten Marketingbudgets begrenzt ist. Teil dieses Innovationsbudgets ist sicherlich der Aufwand, eine IT-Lösung zu finden, zu evaluieren und schließlich einzusetzen. Ein wesentlicher Teil des Innovationsbudgets wird aber in der Regel in innovative Kanäle und Maßnahmen fließen.

 Zitat_Kimberly_Collins_Gartner_Corporation

Für viele Unternehmen – sowohl im B2C als auch im B2B – mag heute noch als innovativ gelten, Social Media grundlegend für Marketing und Service zu erschließen. Die ständig wachsende Zahl sozialer Medien wird auch in den nächsten Monaten und Jahren dafür sorgen, dass Innovationsbudgets immer wieder in neue Kanäle investiert werden. Ende 2016 sind Angebote für Whatsapp, Facebook Messenger oder Snapchat oben auf der Liste der Medien, die neu erschlossen werden wollen. Auch hier greift wohl nicht selten das eingangs bereits erwähnte „Shiny Object Syndrom“, das das Investitionsverhalten der Marketingentscheider beeinflusst.

 

MARKETING IT-ROADMAP

Marketingroadmap

 

Schritt 1: Organisation

Die Evolution des Marketings beginnt im Kopf. Deshalb hat der erste Schritt auf dem Weg zur IT-Infrastruktur der Zukunft gar nichts mit IT zu tun: es ist die Umstrukturierung der Organisation.

Aufbruch der Silos

Wenn der Kunde in relevanter, also auf seine spezifische Situation abgestimmter Form angesprochen werden soll, dann ist die klassische Marketing-Organisation mit ihren eng abgeschotteten Silos nicht länger zeitgemäß. Data Driven Marketing ist genauso eine Querschnittsfunktion durch alle Marketing-Teildisziplinen hindurch wie Marketing Operations. Die herkömmliche Silo-Organisation muss für ein integriertes und einheitliches Markenerlebnis also einer kollaborativen Organisation weichen.

Diese Zusammenarbeit betrifft dabei nicht nur die Teildisziplinen wie Messe, Online oder Handelsmarketing. In dezentralen Vertriebsorganisationen umfasst dies auch und insbesondere eine Einbindung der lokalen Akteure. Die Präsenz in den Regionen bedeutet natürliche Nähe zum Kunden – ein erster Baustein für eine relevante Marketing-Ansprache bei gleichzeitig einheitlicher Markenwahrnehmung.

 

Aufbruch der Silos in sieben Schritten

 

Regionalisierung der Marke

Regionalität ist für eine zeitgemäße Markenkommunikation unverzichtbar. Durch die unmittelbare Kundennähe lokaler Partner lassen sich Serviceleistungen vor Ort authentisch gestalten. Ein positives Serviceerlebnis stärkt nachhaltig die Kundenbindung und verhilft der zentralen Marke zu einer klaren Differenzierung nicht nur gegenüber ihrem direkten Wettbewerb, sondern auch gegenüber direkten Absatzkanälen.

Dementsprechend setzt sich der Trend zur lokalen Verantwortung auch in Sachen Marketing immer stärker durch. Somit erhalten lokale Partner die Freiheit, selbständiger zu agieren, wenngleich gewisse zentrale Vorgaben eingehalten werden müssen. Freiheit auf der einen erfordert aber auch ein Plus an Marktverantwortung auf der anderen Seite. Und damit auch einen fundamentalen Umdenkprozess sowohl zentral als auch beim lokalen Partner!

Ein Indiz für diese Entwicklung stellt der stetige Zuwachs der Franchisesysteme dar: Nach Zahlen des Deutschen Franchise Verbands wuchs deren Anzahl von 2005 bis 2015 von etwa 94.000 auf rund 157.000 Franchisenehmer in Deutschland. Das entspricht einem Anstieg von ca. 60 Prozent. Im gleichen Zeitraum ist der Umsatz der deutschen Franchisewirtschaft weit überproportional angestiegen – von 32 Milliarden Euro auf insgesamt 99,2 Milliarden Euro.

 

Schritt 2: Marketing Operations

Die erste Investition in IT-Systeme sollte auf der operativen Ebene erfolgen, denn sie bildet das Fundament der Markenführung. Bei der Unterstützung der Marketing Operations durch IT-Lösungen geht es um „Operational Excellence“ – also darum, die in den Strategien festgelegten Mittel und Maßnahmen zielgerichtet und wirtschaftlich optimal zum jeweiligen Adressaten zu bringen. Die klare Einhaltung regulatorischer Rahmenbedingungen an allen Kontaktpunkten sowie die marken- und CD-gerechte Ausgestaltung aller Maßnahmen kann ebenfalls nur mit IT-Unterstützung sichergestellt werden.

Zitat 2 Florian Paul Serviceplan

Marketing Operations umfasst also alles, was die Verwaltung und Ausspielung aller Maßnahmen sowie die Kommunikation mit Partnern betrifft. Dementsprechend umfasst dieser Bereich auch Lösungen zum Multichannel Marketing, Mobile Marketing oder Web-Analysetools.

Gerade in dezentralen Organisationen kann die operative Ebene durch ein Marketingportal hervorragend abgedeckt werden.

 

Schritt 3: Data Driven Marketing

Werden die operativen Maßnahmen über alle Kanäle mit einer einheitlichen IT-Lösung gestaltet und ausgespielt, lassen sich Daten über alle Kanäle leicht erheben. Das operative Fundament ist also vorhanden und generiert reichlich Daten für die einzelnen Kommunikationswege.

Jetzt kann in spezielle Software für Data Driven Marketing investiert werden, die die gesammelten Informationen zentral zusammenführt und in Business Intelligence Systeme überführt. So können Maßnahmen kontinuierlich optimiert und exakter geplant und ausgespielt werden.

 

Schritt 4: Marketing Automation

Erst wenn die Daten über die operative Ebene erhoben werden und durch spezielle Business Intelligence Systeme verwaltet und ausgewertet werden, ist die Grundlage für Marketing Automation vorhanden. Nur wenn also die ersten drei Schritte auf der IT-Roadmap bereits abgearbeitet sind, ist es sinnvoll, in Marketing Automation zu investieren.

Während die IT-Lösung für Marketing Operations schon eine lokale, regionale und zielgruppengerechte Ansprache und Maßnahmenplanung sicherstellen können, geht Marketing Automation noch einen Schritt weiter und initiiert echte, individuell verschiedene 1:1 Dialoge – mit gleichzeitiger Erfolgskontrolle und umfangreichem Monitoring. Marketing Automation setzt damit auf einer erfolgreichen lokalisierten Kommunikation auf.

 

Schritt 5: Customer Experience

Der letzte Schritt auf der Roadmap führt letztlich zur Organisation der Zukunft: Die vollständig kundenzentrierte Organisation. Dieses Ziel ist dann erreicht, wenn über alle Kanäle, über alle Kundenkontaktpunkte hinweg ein einheitliches Kundenerlebnis sichergestellt ist. Die Customer Experience wird durch alle anderen Bereiche beeinflusst. Erst wenn also die ersten vier Schritte auf dieser Roadmap vollständig abgearbeitet sind, sollte in spezielle Software zur Optimierung der Customer Experience investiert werden.

Zitat Ian Schafer Deep Focus

Lösungen zur Customer Experience aggregieren im Wesentlichen Daten über alle Kundenkontaktpunkte, machen das Kundenerlebnis messbar und zeigen auf, an welchen Stellen nachgesteuert werden kann.

 

Diese Inhalte stammen aus unserem Whitepaper „Monster oder Motor“, welches Sie im Bereich Publikationen kostenlos herunterladen können.

 

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