Während ich bei dem Thema die Hand an meiner eigenen Nase habe, engagiert sich Max Balbach, Gründer und Co-CEO der Münchner Media-Buchungsplattform und Mediaberatung crossvertise, in seinen Kundenprojekten und weit darüber hinaus, mehr Datenkompetenz in hiesige Marketingabteilungen zu bringen.
„Aber wir kriegen die Daten gar nicht von unseren Partnern!“, hört Max dabei immer wieder als Rechtfertigung. Oder: „Wir haben nicht die richtigen Systeme, das alles zu messen.“ Und ganz oft stimmt das auch: Nur wenige Unternehmen haben eine vollautomatisierte Erfassung und Auswertung aller wichtigen Marketing-KPI. Zumindest nicht, wenn sie nicht vorher sehr viel Arbeit und/oder Geld investiert haben. Max lässt derartige Ausreden trotzdem nicht gelten. In seinem Impulsvortrag im 4. Mind Lab Connect und in der offenen Runde danach erklärte er, auf welche fünf KPI sich Unternehmen am ehesten konzentrieren sollten – und wie sie diese messen, selbst wenn die Datenlage nicht perfekt ist.
Doch auch wenn Max den Anwesenden eine vermeintlich einfache Formel präsentierte, ist die Realität wie immer etwas komplizierter: Jedes Unternehmen, jedes Geschäftsmodell und jedes Produkt ist einzigartig. Dementsprechend sind Customer Journeys schwer von einem Unternehmen auf ein anderes zu übertragen; und das Gleiche gilt im Grunde auch für alle relevanten KPI. „Jedes Geschäftsmodell hat eine eigene Währung für Erfolg“, sagt Max – und so muss auch jedes Unternehmen seine ganz eigene Schneise durch den dicht wuchernden Datendschungel schlagen. Und noch ein Satz aus dem Vortrag blieb hängen: „Es gibt nicht DIE EINE Conversion.“ Stattdessen gibt es an jedem Übergabepunkt in der Customer Journey JEWEILS EINE Conversion. Überall dort, wo Interessentinnen und Interessenten zur nächsten Phase wechseln, sollten wir als Marketer ganz genau hinsehen. Und dann anfangen zu messen. Wenn wir einen Wert nicht direkt erfassen können, greifen wir eben zu einem Proxy-Wert, also einer vereinfachten Repräsentation, die sich gut bestimmen oder wenigstens halbwegs treffend annehmen lässt.
Beispiel gefällig?
Keine Sorge, falls das bis hier alles ziemlich abstrakt klingt. Es wird klarer, sobald wir uns das an einem konkreten Beispiel anschauen: Max stellte uns dazu eine typische Customer Journey am Beispiel seines Unternehmens crossvertise vor. Nicht mit echten Zahlen natürlich; aber mit welchen, die nahe genug an der Realität sind, um das Modell zu verstehen:
Eine potenzielle Kundin wird auf das Unternehmen und dessen Angebot aufmerksam – zum Beispiel durch eine Anzeige in einer Suchmaschine. Die erste Conversion schließt sie ab, indem sie sich von der Anzeige aus zur Unternehmenswebseite weiterklickt. Dort führt sie dann idealerweise eine Handlung aus. Sagen wir, sie lädt sich ein PDF zum Thema Marketing-KPI herunter. Der nächste Schritt und damit auch die nächste Conversion wäre eine Kontaktaufnahme zum Sales-Team. Dazu füllt unsere Interessentin das Anfrageformular auf der Seite aus. Diese unmittelbare Verkaufschance endet im Bestfall nach einer letzten Conversion mit der Buchung eines Kinowerbespots.
Diese beispielhafte Kundenreise nutzte Max im Anschluss, um die wichtigsten KPI zu identifizieren und mit praktischen Tipps in eine Kalkulation zu überführen, aus der wir künftig gezielt Handlungsanweisungen ableiten können. Die Rechnung startet er dabei nicht am Anfang, sondern am Ende der Journey:
- Der wichtigste, aber auch einer der komplexesten Werte ist der Customer Lifetime Value (CLV), der den Wert eines Kunden oder einer Kundin über die gesamte „Lebensdauer“ der Kundenbeziehung beziffert. (Diese Zahl ist eng verwandt mit dem Lifetime Value (LTV), der aber nicht nur eine oder einen, sondern alle Kundinnen und Kunden in die Rechnung mit einbezieht.) Natürlich ist der CLV nicht so einfach und exakt zu berechnen, allein für die Lebensdauer einer Kundenbeziehung müssen viele Unternehmen mit Proxy-Werten oder vereinfachten Annahmen arbeiten. Eine typische Lebensdauer in einem E-Commerce-Unternehmen könnte die Zeitspanne umfassen, in der ein Kunde regelmäßig bestellt – die dann endet, wenn eben jener Kunde mehr als ein Jahr nichts mehr kauft. Um den CLV abzuschätzen gibt es verschiedene Wege und Formeln, etwa:
CLV = durchschnittlicher Warenkorbwert x durchschnittliche Marge x durchschnittliche Anzahl Käufe über die Lebensdauer = zum Beispiel 2.500,– €
- Die Customer Acquisition Costs (CAC) beziffern den Gesamtaufwand, um eine neue Kundin oder einen neuen Kunden zu gewinnen. Noch so ein abstrakter Wert, der nicht besonders einfach zu messen ist. Also behelfen wir uns auch hier fürs Erste mit einer Rückwärtsrechnung. Eine gängige Faustformel besagt, dass die CAC geringer sein sollten als ein Drittel der CLV – wobei sich das Ergebnis idealerweise gleichmäßig auf Marketingausgaben und Personalkosten verteilt.
CAC = 33 % x CLV = im Beispiel, gerundet 800 €
=> daraus leitet sich ein Marketing Spend ab von 400 € (und 400 € für Personalkosten) - Vom Marketing Spend ausgehend berechnen wir im nächsten Schritt die Costs per Lead (CpL) – also die Ausgaben, die notwendigen sind, um dem CRM-System einen aussichtsreichen Kontakt hinzuzufügen. Auch hier gibt es eine Faustformel:
CpL = 10 % x Marketing Spend = 10 % x 50 % x CAC = im Beispiel 40 €
- Weiter geht’s mit den Costs per Click (CpC), also den Kosten für ein Unternehmen, um Menschen über die Suchmaschine auf ihre Webseite zu führen. Hier brauchst du Erfahrungswerte oder du arbeitest mit denen von crossvertise: Im Schnitt wird einer von 40 Menschen, die in ihrer Customer Journey auf der Unternehmenswebseite landen, am Ende auch zum Lead. Für unser Rechenbeispiel bedeutet das:
CpC = 2,5 % x CpL = im Beispiel 1 €
- Wieder ein Erfahrungswert, den du idealerweise aus vergangenen Kampagnen ablesen kannst: Wenn 0,5 Prozent der Menschen, die ein Online-Banner von dir gezeigt bekommen, am Ende auf das Banner klicken, ergibt sich diese Beispielrechnung, um an einen vernünftigen Tausenderkontaktpries (TKP; auch „Costs per Mille“ oder „CpM“) zu kommen:
TKP = 0,5 % x CpC = im Beispiel 5 €
=> oder auf einzelne Personen runtergerechnet: 0,005 €
Was hilft dir jetzt diese Beispielrechnung?
Du kannst diese Formel nicht einfach hernehmen und unverändert in dein Geschäftsmodell übertragen. Aber du kannst das Vorgehen kopieren, fehlende Werte mit Annahmen oder Benchmarks aus deiner Branche verbinden und anfangen, Daten zu sammeln und über die Zeit (und Marketingaktionen) hinweg miteinander zu vergleichen. Du wirst dann recht schnell merken, dass die Gewichtungen bei dir anders sind. Es spielt zum Beispiel eine große Rolle, ob du C-Artikel im einstelligen Euro-Bereich an Einmal-Kunden verkaufst. Oder ob du ein Software-as-a-Service-Modell anbietest, bei dem dir Unternehmen über viele Jahre hinweg mehrere Tausend Euro pro Monat überweisen. Im ersten Fall sollten deine Acquisition Costs (CAC) gegen 0 tendieren, wohingegen sie im zweiten Fall auch locker drei- oder vierstellig sein dürfen. Den Wert einer solchen Kundenbindung allerdings exakt zu bemessen, ist und bleibt auch nach dem Talk eine Herausforderung. Einige praktische Hacks zum Thema Kundenbindung gab es übrigens auch im vergangenen Mind Lab Connect, in dem die großartige Nicole Kobjoll vom Hotel Schindlerhof erklärte, dass Kundenbindung heute nicht mehr ausreicht – und unser Ziel deshalb stets die Kundenbegeisterung sein sollte.
Was? Das alles in nur 60 Minuten?!?
Wahnsinn, was ein guter Impulsgeber in kurzer Zeit vermitteln kann – und in der Nachspielzeit des Mind Lab Connect #4 blieb dann sogar noch Luft, um sich um individuelle Fragen zu kümmern, mit Max auf LinkedIn zu vernetzen und zu einem eingehenderen Gespräch bei KPI und Pizza zu verabreden.
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Über die Autorin oder den Autor:
Als Texter, Podcaster und Online-Marketer findet man Jürgen sowohl vor als auch hinter den Kulissen, wenn es um unsere Außenkommunikation geht. Der Beinahe-Digital-Native treibt außerdem die Themen Personal Branding und Corporate Influencing voran. Mehr über Jürgen.
