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Was dir Einhörner und Kondome über B2B-Marketing beibringen

Wir haben im Rahmen des Nürnberg Digital Festival 2022 Markus Wörner von der einhorn products GmbH eingeladen, um mit ihm über Liebesbeziehungen zu sprechen: Wie können wir Kundinnen und Kunden nicht nur auf uns aufmerksam machen und überzeugen, sondern langfristig an uns binden? Wie viel Spaß, Verrücktheiten und Sex darf und braucht modernes B2B-Marketing?

20. September 2022

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Die Einhorn-Geschichte ist eine echte Erfolgsstory: Es war einmal ein Produkt, über das niemand reden mochte. Dazu ein Markt, der gesättigt und voller „das macht man halt so“-Best-Practices schien. Dann aber kam ein Startup aus Berlin herangaloppiert, das im Gepäck eine Menge unkonventioneller Ideen hatte, außerdem eine Prise New Work und ganz, ganz viel Humor. Was dabei herauskam: der Beweis, dass die Purpose Economy nicht nur etwas für Träumer und Aussteiger ist, sondern daraus seh wohl ein solides, erfolgreiches Business erwachsen kann. Und von genau diesem Business wollten wir etwas lernen! Darum haben wir uns im Rahmen des #nuedigital-Festivals Markus Wörner eingeladen, den Exil-Nürnberger und Head of Orgasmic Marketing von einhorn products GmbH. Markus trat die Reise in die Heimat im Juli 2022 gerne an und stellte sich vor großem Publikum unseren Fragen.

Interviewführerin Susann hangelte sich im Gespräch an den Phasen einer Customer Journey entlang – wobei wir dem üblichen AIDA-Modell zur Feier des Tages (und des Themas) noch zwei zusätzliche Phasen spendiert haben:

  1. ATTENTION: Muster brechen
  2. INTEREST: Interesse wecken
  3. DESIRE: Verlangen auslösen
  4. ACTION: Kauf provozieren

  5. FRIENDSHIP: Kontakt halten
  6. BFF: Auf ewig binden

Bereit? Dann tauchen wir direkt ab in Phase 1!

Phase 1: Muster brechen

Eine Frage, die sich alle Marketer heute mehr denn je stellen: Wie gewinne ich die Aufmerksamkeit meiner Zielgruppe – wie kann ich als Unternehmen in einem Strudel aus Reels, Storys, TikToks, Tweets und Multimedia-Snack-Bites diese erste Schwelle überwinden? Naja, zum Beispiel indem wir Muster brechen. Aus dem Raster fallen. Dinge anders angehen als alle um uns herum. Kurzum: es machen wie die Einhörner!

„Bei uns kann jeder machen, wie er Bock hat“, sagt Markus Wörner, wohl wissend, dass das nach Anarchie und Chaos klingt. Der Erfolg gibt ihm trotzdem recht, denn wie der Fall Einhorn ganz spannend zeigt, ist so über die Zeit ein gemeinsamer Drang entstanden – der Drang, ein sozial, ökologisch und ökonomisch gesundes Unternehmen zu bauen. Und genau daran docken am Ende des Tages viele Käuferinnen und Käufer an. Kondome zu kaufen, ist keine reine Transaktionsbeziehung „Geld gegen Ware“ mehr, nein, es ist eine Magic Connection. „Das Witzige dabei“, ergänzt Markus, „Kondome sind ja nur das Mittel zum Zweck. Also damit finanzieren wir alles.“ Das Unternehmensselbstverständnis dreht sich aber gar nicht um Verhüterli oder Sexualität, sondern um Spaß und Nachhaltigkeit. Und genau das sind zufällig Aspekte, die da draußen viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Was laut Markus auch hilft: „Wir sind halt gut darin, eine geile Geschichte zu erzählen.“

Und diese eine besondere Geschichte geht ungefähr so: Vor Einhorn hat sich niemand für Kondome interessiert. Sie waren den meisten Menschen geradezu peinlich. Die klassische Lümmeltüte hatte keine Fans. „Ein arschlangweiliges Produkt, das niemand gut findet.“ Sinnvoll und nützlich? Ja. Cool? Nein. Seit Einhorn macht es aber Spaß, Kondome zu kaufen. Nicht nur des abgedrehten Verpackungsdesigns wegen, sondern weil die Gummis außerdem noch vegan sind und ohne Tierversuche hergestellt werden. Geschichte zu Ende – und zack, schon ist da ganz viel Scheinwerferlicht!

Alle schmutzigen Details:

Was wir daraus lernen können: Trau dich was. Sei mutig. Hol dir auch mal eine blutige Nase (hat jemand schon das Snapchat-Theaterstück irgendwo gefunden, von dem Markus erzählt hat??), und dann denk dir etwas Neues aus. Sei vor allem aber immer authentisch und gerne auch mal ein klein wenig verrückt. Dann klappt das auch mit der Awareness und dem Musterbrechen.

Phase 2: Interesse wecken

Liebe gibt es manchmal schon auf der ersten, mitunter aber eben auch erst auf den dritten Blick – umso wichtiger ist es, nachdem die Aufmerksamkeit geweckt ist, das Interesse zu gewinnen und zu halten. Für Markus ist hier vor allem auch die Transparenz als Schlüssel, um die Story aus Phase 1 glaubhaft weiterzuspinnen. Dazu gehört im Casa Einhorn alles um das Thema New Work: Ja, die Einhörner haben wirklich die Gehälter offengelegt und Hierarchien abgeschafft. Ja, jedes Einhorn darf wirklich schon im ersten Jahr für sechs Monate voll bezahlt ins Sabbatical. Und ja, bei den Einhörnern kannst du auf der Webseite die gesamte Lieferkette durchgehen und feststellen, dass „vegan“ und „tierversuchsfrei“ nicht nur Lippenbekenntnisse sind, die auf Instagram gut klingen.

Transparenz hat aber auch eine negative Seite: Du siehst auch, was alles nicht funktioniert. Nachhaltig ist ein Gummi nun mal nicht – oder zumindest nicht zu 100 Prozent. Immerhin reden die Einhörner aber sehr bereitwillig und offen darüber, woran es hapert. Nicht, um der Konkurrenz Material für die Schadenfreude zu liefern, sondern um zu zeigen, welche Macht im Scheitern steckt: Daran können Menschen andocken. Wenn wir nämlich ehrlich sind, struggeln wir alle doch bei genau denselben Themen auch: Plastikfrei leben? Unfassbar anstrengend. Nur faires Fleisch kaufen? Klappt für Zuhause ganz gut, aber was ist im Restaurant? Tolle Ziele zu haben, ist menschlich – sie nicht immer ganz zu erreichen aber auch. Wir brauchen also nicht die Power, niemals zu scheitern, sondern nur den Mut, das Scheitern auch mal auszuhalten.

Aber nicht alle Käuferinnen und Käufer wollen überhaupt so tief ins Thema einsteigen – ein Glück, dass die Einhörner auch dafür „Andockpunkte“ bieten: Das wilde Produkt- und Packungsdesign funktioniert zum Beispiel auch prima für alle, die sich nicht für Nachhaltigkeit interessierst. New Work als Thema zieht eine ganz eigene Menschengruppe an, und ein veganer, nachhaltiger Lifestyle nochmal eine neue.

Die ganze amouröse Geschichte:

Wir nehmen aus dieser Phase mit: Sei transparent und glaubwürdig in dem, was du tust. Red ehrlich über Hürden und Herausforderungen, selbst wenn du deine eigenen Ziele nicht erreichst. Trau dich etwas! Greenwashing hilft niemandem, ein ehrlicher Struggle bietet Raum für Menschen, um an dich und deine Themen anzudocken. Und: Setz nicht alles auf nur ein Einhorn, sondern biete vielfältige Themen und Möglichkeiten für Menschen, sich für dich zu interessieren.

Phase 3: Verlangen auslösen

Sind wir bei Kaufinteressierten in der engeren Auswahl, sind wir schon mitten in der dritten Phase. Auch hier spielen Authentizität und Mut eine große Rolle. „Lieber habe ich

100 Leute, die uns richtig, richtig geil finden, als 1.000, die ein Like klicken und zufällig ein Kondom kaufen.“ So kommt Einhorn seit Jahren schon mit konstantem Wachstum und ganz ohne Krisen aus. Organisch und gesund – im Gegensatz zu Unternehmen, die künstlich aufgeblasen werden und immens schnell immens wachsen müssen. Wer ein Einhorn-Kondom kauft, investiert automatisch mit in soziale Projekte: 50 Prozent des Gewinns gehen dort nicht in den nächsten Porsche für den Vorstand, sondern in Aktionen und Prozesse, die die immer auch ein bisschen die Welt verbessern. „Das finden Leute gut und das wollen Leute auch supporten.“ Shopping wird so nicht nur zum Ausdruck von Konsum, sondern auch politisch, sozial und engagiert. Setzt Zeichen. Gegen Billigware und Massenproduktion. Für Nachhaltigkeit und ein gutes Gewissen.

Das erzeugt eine „Sogwirkung“, und genau die ist Markus‘ Schlüsselthema: „Performance Marketing bedeutet, du gehst raus und schreist die Leute irgendwie an“ – solange, bis jemand klickt und kauft. Ein Produkt oder ein Universum zu gestalten, das so spannend ist, dass die Menschen wie in einem Sog von selbst kommen, das ist doch die viel sinnvollere und auch spannendere Aufgabe! Dafür braucht es aber auch eine Menge Innovationskraft, ganz besonders wenn das Produkt – wie im Fall Einhorn – an sich austauschbar ist. Ob Kondome, Periodenprodukte oder Klopapier ist irrelevant. Relevant ist, dass die Firma dahinter „für bestimmte Werte einsteht … und angetreten ist, die Wirtschaft zu transformieren und die Arbeitswelt neu zu denken.

Alle schmuddeligen Einzelheiten:

Was wir aus dieser Phase mitnehmen: Sogwirkung trumpft Kampagnen, dabei helfen Werte und Grundsätze, aber auch witzige Texte und abgedrehte Aktionen. Nicht anbiedern. Wer „Nazis raus, Tampons rein“ nicht gut findet, kauft halt nicht – und das ist auch okay. Diejenigen die so etwas aber gut finden, kaufen nicht nur, sondern kaufen sehr wahrscheinlich regelmäßig. Und empfehlen weiter. Und reden drüber.

Phase 4: Kauf provozieren

Hört man Markus so zu, fühlen sich alle nun folgenden Phasen fast schon wie Selbstläufer an: Wer Spaß hat, kauft auch. Klar könnte der Onlineshop technisch besser sein, aber darum geht es gar nicht. Die Kaufentscheidung ist meist vorher gefallen. Für das farbenfrohe Produktdesign hatten die Einhörner ursprünglich mal die Berliner Spätis als mögliche Verkaufsstellen vor Augen; inzwischen stehen Einhorn-Kondome aber auch in allen Drogerien von Rossman bis DM. Witzig: Selbst die Genitalien-Stempel aus dem Einhorn-Portfolio erfreuen sich großer Beliebtheit, weil Kundinnen und Kunden so auch ein klein wenig Einhorn-Glitzerstaub – oder in dem Fall: Glitzer-Geschlechtsteile – weitergeben können und damit wiederum bei ganz anderen Menschen Anknüpfungspunkte schaffen. Markus erzählt uns von einem Kunden, der immer kleine Penisse auf all seine offiziellen Schriftstücke stempelt und sich dann freut, wenn Leute ihn anrufen und fragen, „was der Scheiß soll“.

„Am Ende des Tages will Einhorn ein soziales Unternehmen sein, das halt auch Kondome verkauft“, fasst Markus die Strategie zusammen und legt großen Wert auf die Betonung des Wörtchens „auch“. Denn: Die Anderen wollen in erster Linie Kondome verkaufen – und genau da liegt der Unterschied. Natürlich spielt für die Einhörner Gewinnabsicht eine Rolle, denn der Gewinn fließt in großen Teilen in soziale Projekte. Ohne Gewinn also auch keine Projekte. Der Nachteil aus dieser individuellen Strategie ist, dass es kaum Konkurrenten gibt, von denen man sich etwas abschauen könnte. Der Druck, Vorreiter zu sein und ständig neue Wege zu beschreiten, ist demnach groß.

Die gesamte Affäre:

Was wir aus dieser Phase mitnehmen: Erneut geht es hauptsächlich darum, einzigartig zu sein – und haben wir in den vorherigen Phasen alles richtig gemacht, wird der Kauf fast schon zum Selbstläufer.

nuedigital unfuck einhorn marketing 1

Phase 5: Kontakt halten

Klassische Modelle und Betrachtungen wie das AIDA-Prinzip enden nach der Kaufphase. Wir sind aber nicht nur auf die Conversion und den One-Night-Klick aus – wir suchen etwas Langfristiges mit Kundinnen und Kunden. Beziehungen. Bindung. Befriedi… nein, sagen wir lieber Zufriedenheit. „Alles, was wir machen, muss fair und nachhaltig sein“, sagt Markus und meint damit sowohl Produkt als auch Lieferkette oder Geschäftsbeziehungen. Bei Einhorn gibt es keine Nachhaltigkeitsabteilungen oder -projekte (aber einen lesenswerten jährlichen Report!). Vielmehr ist Nachhaltigkeit handlungsleitend bei jeder Entscheidung. Und das bezieht Kundinnen ebenso mit ein wie Partner und Mitarbeitende.

Markus möchte in dem Kontext das Wort „Kunde“ lieber vermeiden. Ein Kunde kauft etwas. Ende der Geschichte. Mit Fans und einer Community hingegen kann man eine starke Beziehung aufbauen. Eine persönliche Beziehung. Versammelt hinter der Idee, die Welt zu verbessern. Geprägt von ehrlicher, persönlicher Kommunikation. „Wirklich in diese Beziehung zu investieren, ist viel, viel wertvoller, als eine Anzeige aufzumachen“. Bei Einhorn sind Social-Media-Posts oder der Kundenservice nicht anonym. Schreibst du eine Mail nach Berlin, antwortet dir ein echter Mensch. Jemand, den du auch auf der Webseite, in den sozialen Kanälen oder bei einem Besuch im Einhorn-Office antriffst. Selbst Reklamationen werden so zu Chancen, einen nachhaltig positiven Eindruck zu hinterlassen.

Eine Frage bleibt aber: Wie gut skaliert das? „Ich glaube, wir hätten in der Vergangenheit auch sehr viel mehr Umsatz machen können“, antwortet Markus darauf. „Wir haben halt lieber auf das nachhaltige Organische gesetzt und auf ein gesundes Wachstum – und das hat sich am Schluss für uns auch so ausgezahlt.“

Die vollständige Lovestory:

Was wir aus dieser Phase mitnehmen: Verkaufen ist gut, aber nicht um jeden Preis. Lieber in echte, nachhaltige Beziehungen investieren – auch wenn das auf Kosten kurzfristigen Wachstums geht.

Phase 6: Auf ewig binden

Zeit für das große Finale. Die Phase der ewigen Treue. Wie schaffen wir es, dass die Menschen auch nach 15 Jahren – quasi zur diamantenen Hochzeit – noch Schmetterlinge verspüren, wenn sie an unser Produkt denken? „Unternehmen haben einen gewissen Lebenszyklus, auch wenn manche Unternehmen glauben, sie könnten ewig bestehen“, erklärt Markus. Wer sich nicht regelmäßig neu erfindet, verschwindet. Deshalb auch das Mantra der Einhörner: Alles darf hinterfragt werden. Das klingt anstrengend, erlaubt aber auch konstantes Streben nach Verbesserung. „Können wir es noch nachhaltiger machen?“ ist eine Frage, die man in Berlin wieder und wieder hört – „kann man es noch lustiger machen?“ eine andere.

Das führt zwangsläufig zu einer funktionierenden Diskussionskultur, obwohl es rund um Kondome und Periodenprodukte erwartungsgemäß viele starke Meinungen gibt. Der Aufwand lohnt sich aber, solange das Unternehmen, die Produkte und die Kommunikation dadurch besser werden. Wichtig ist, dabei immer ein Ohr auf dem Gleis zu haben: „Wenn der Markt nicht mehr will, dann will er halt nicht mehr.“

Die Beziehung in allen Facetten:

Was wir aus dieser Phase mitnehmen: Die einzige Konstante ist die Veränderung – und auch wenn das viel Anstrengungen und Arbeit mit sich bringt, so überwiegen doch die Chancen und Vorteile.

Fazit

In der offenen Fragerunde am Ende des Interviews kamen noch weitere Aspekte rund um die sechs Phasen der Kundenbindung zur Sprache. Die Themen wiederholten sich dabei aber: Authentizität. Nachhaltigkeit. Substanz. Ehrlichkeit. Innovationskraft. Feedback- und Diskussionskultur. Spaß. Der Lohn für die vielen Mühen auf dem Weg: ein stabiles, gesundes Unternehmen, das sich regelmäßig neu erfindet, das gut für die Angestellten sorgt und das die Welt ein kleines Stückchen besser macht.

Und wenn sie nicht gestorben sind, dann produzieren sie noch heute faire Kondome und Periodenprodukte – mit beispielloser Arbeitskultur, anarchistischem Packungsdesign und ganz viel Einhorn-Glitzerstaub!

 

PS: Hier nochmal die ganze Playlist auf Youtube.

20. September 2022

geschrieben von:

Jürgen Krauß
Jürgen Kauß

Über die Autorin oder den Autor:

Als Texter, Podcaster und Online-Marketer findet man Jürgen sowohl vor als auch hinter den Kulissen, wenn es um unsere Außenkommunikation geht. Der Beinahe-Digital-Native treibt außerdem die Themen Personal Branding und Corporate Influencing voran. Mehr über Jürgen.