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21.
März
2017

"Digitalisieren oder Untergehen"

Alle Welt spricht über den disruptiven Charakter der Digitalisierung. Doch gerade das Marketing kann von der Digitalisierung profitieren. Wir zeigen wie.


Das Wichtigste in Kürze

  • Gerade das Marketing kann von der Digitalisierung profitieren: digitale Kanäle eröffnen neue Absatzwege, erhöhen die Reichweite von Botschaften und erlauben es, Verbraucher gezielt anzusprechen.

  • Die tägliche Nutzungsdauer neuer Medien steigt kontinuierlich an – und das bei einem weitgehend stabilen TV-Konsum.

  • Die neuen Medien werden in ihrer Vielfalt kaum genutzt. Die Kunst liegt darin, die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit zu bedienen.

  • Die digitalen Kanäle werden die klassischen Medien nicht verdrängen. Die Devise lautet hier nicht „Entweder-oder“,  sondern „Sowohl-als-auch“.

  • Markenbotschaften wirken nur dann, wenn sie den Rezipienten über mehrere Kanäle hinweg erreichen. Und wenn ein echter Austausch stattfindet: Markenkommunikation ist längst keine Einbahnstraße mehr – Digital heißt Dialog!

Industrie 4.0, Internet of Things, Disruption, digitale Transformation – alle diese Begriffe stehen dafür, dass die Vernetzung von Menschen und Technik unser Handeln bestimmt und beeinflusst. Menschen tauschen sich heute im großen Maßstab über soziale Medien aus, künftig werden zunehmend auch technische Geräte diesen Austausch pflegen.

Das geht so weit, dass selbst Kaufentscheidungen für Verbrauchsgüter automatisiert und ohne Einfluss des Menschen getroffen werden. Warum sollte ein Verbraucher jährlich darüber nachdenken, bei welchem Energieversorger er den preiswertesten Tarif auswählt? Algorithmen können diese regelmäßige Bewertung schneller und im Zweifel präziser vornehmen. Der intelligente Kühlschrank, der die Milch nachbestellt, ist ja als Szenario schon seit rund 20 Jahren omnipräsent.

Das Internet der Dinge beginnt – für den Verbraucher spürbar – aber nicht beim Kühlschrank, sondern in der heimischen Steckdose: Heizungsregelung, Lichtsteuerung, kurz Home Automation, ist einer der Punkte, bei dem die Digitalisierung des Alltags für viele spürbar wird.

Dass die Digitalisierung nicht in jeder Industrie, in jedem Wirtschaftszweig gelingen kann, darf als sicher angenommen werden. Doch gerade im Marketing bietet die Digitalisierung vieler Lebensbereiche eine enorme Chance: digitale Reichweite, Konnektivität, die Medienbrüche verhindert, und neue Absatzwege über eCommerce und Apps sind Schlagworte, die diese neue Welt der Verbraucher ansatzweise beschreiben. 

 

Diagramm: Medienverhalten eines angestellten Erwachsenen

 

Für das B2C-Marketing ist traditionell die Zeit des Verbrauchers wichtig, in der dieser sich entweder mit der Auswahl von Gütern beschäftigt oder er über seine Mediennutzung erreichbar ist. Es sind – am Beispiel eines amerikanischen Konsumenten – also rund 11 Stunden am Tag, die der Mensch empfänglich ist für Botschaften, die seinen Konsum anregen. Davon verbringt der Mensch kontinuierlich mehr Zeit mit der Konsumption von Video- und Audio-Angeboten (übrigens bei einem weitgehend stabilen Anteil des TV-Konsums), nutzt Social Media oder spielt. Gaming ist zumindest in den USA heute schon nicht nur ein gewaltiger Markt, sondern auch ein bemerkenswerter Anteil an der täglichen Nutzung elektronischer Medien.

 

Diagramm: Mediennutzung von Erwachsenen aufgeteilt auf Video, Audio, Social Media und Spiele

 

Die große Vielfalt der Kanäle führt allerdings nicht dazu, dass diese Vielfalt auch tatsächlich in ihrer Breite genutzt wird. Der Konsument nutzt verhältnismäßig wenige Angebote, und davon einen noch geringeren Anteil sehr intensiv. Fünf Apps, fünf Websites und wenige TV-Kanäle bilden das Grundgerüst der medialen Aktivität der US-Amerikaner.

 

Diagramm: Anteil der Mediennutzung für Apps, Websites und TV-Kanäle

 

Der steigenden Nutzung digitaler Kanäle steht allerdings eine nach wie vor hohe Auflage von Printmedien entgegen. Zwar ist deren Anzahl über die vergangenen 20 Jahre rückläufig, aber trotzdem bringen Publikumszeitschriften in Deutschland eine Gesamtauflage von knapp 100 Millionen Exemplaren an den Start. Bei aller Digitalisierung von Medien und der steigenden Nutzung von Smartphone und Tablet haben die klassischen Werbeträger also noch lange nicht ausgedient. Auch Mailings, Kino-Werbung und Out-of-Home haben künftig einen großen, teilweise einen immer größer werdenden Anteil am Marketingmix. Der German Entertainment and Media Outlook von PwC prognostiziert beispielsweise einen Anstieg der Ausgaben für Außenwerbung zwischen 2016 und 2019 von rund 8 Prozent.

 

Diagramm: Auflagenentwicklung Zeitungen und Zeitschriften 1994 bis 2015 in Mio. Stück

 

Allerdings ist heute ein ganz wichtiger Kanal der Internetnutzung das mobile Endgerät. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie sind heute 80 Prozent der Deutschen online, die Hälfte davon über ein Smartphone oder Tablet. Kaufentscheidungen – und das betrifft die Digitalisierungsbemühungen des Marketing direkt – werden immer häufiger mobil, unabhängig von Zeit oder Ort getroffen. Impulskäufe aufgrund von Marketingbotschaften können also nur dann stattfinden, wenn es das Marketing schafft, zur rechten Zeit, am rechten Ort entsprechend solche Botschaften zu platzieren. Und: wenn Botschaften integriert kommuniziert werden. Der singuläre Kanal wird einen Kaufanreiz nur dann auslösen können, wenn eine breite Basis für die Markenwahrnehmung gelegt ist.

Außerdem wollen Kunden mit „ihrer“ Lieblingsmarke in Kontakt treten und – mehr noch – gehört werden. Über Website, Social Media und Messenger erwarten Kunden heute eine konsistente Kommunikation und eine Ansprechbarkeit des Unternehmens. Mehr noch: Sie erwarten echte Dialogfähigkeit. Antworten müssen auf der Website verfügbar sein, Beratung muss im Chat und nahtlos per Telefon geboten werden und gleichzeitig sorgt das Internet of People dafür, dass die Community die Markenwahrnehmung des Verbrauchers aktiv und sehr zeitnah zur Kaufentscheidung beeinflusst.

Diese Entwicklungen werden erst durch Big Data – ein weiteres Schlagwort des modernen Marketings – nutzbar. Große, unstrukturierte Datenmengen verschiedenster Quellen und Ausprägungen stehen für die Analyse des Käuferverhaltens zur Verfügung. Das Verhalten auf digitalen Kanälen und am POS wird miteinander abgeglichen. Aus einer Menge Daten wird Wissen über den Kunden. Dieses Wissen muss Marketing in der digitalen Welt in kundenzentriertes, unternehmerisches Handeln umsetzen – die zentrale Herausforderung im Marketing.

 

Diese Inhalte stammen aus unserem Whitepaper „Digitalisierung und Marketing“, welches Sie im Bereich Publikationen kostenlos herunterladen können.

 

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