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26.
April
2017

Digitales Marketing – was ist das eigentlich?

Digitales Marketing ist in aller Munde – doch ist damit nur die Nutzung digitaler Kanäle gemeint? Wohl kaum. Das Marketing selbst wird immer digital und analog sein – das Erleben am POS, die haptische Anmutung von Printprodukten und die Mobilisierung über den klassischen Beileger in der Tageszeitung werden auf absehbare Zeit bleiben. Die Prozesse des Marketings zu digitalisieren und damit von der Geschwindigkeit und der Koordination aller Aktionen unmittelbar zu profitieren, ist vielmehr das Gebot der Stunde.


Das Wichtigste in Kürze

  • Digitales Marketing bedeutet nicht nur die Integration digitaler Kanäle, sondern vor allem auch die Digitalisierung von Prozessen innerhalb einer Marketingorganisation.

  • Digitalisierung macht das Marketing schneller und treffsicherer. Das gilt selbst für analoge Medien, die durch die digitale Übermittlung von Daten und Buchungen wesentlich schneller angesteuert werden können.

  • Die Automatisierung von Prozessen durch intelligente Software ist der Teil des digitalen Marketings, von dem gerade dezentral organisierte Unternehmen enorm profitieren können.

DIE VERSCHIEDENEN EBENEN DES DIGITALEN MARKETINGS

Ist von digitalem Marketing die Rede, so gibt mindestens zwei Ebenen: Vieldiskutiert ist die Ebene des Marketingmix, also die Auswahl der Kanäle, die durch eine immer größer werdende Auswahl digitaler Möglichkeiten immer größer und differenzierter wird. Daneben – und für den Erfolg mindestens ebenso wichtig – tritt die Ebene der Organisation auf den Plan. Abstimmungen zwischen Produktmanagement, Marketingleitung und Marketingsupport und zwischen den vielen Beteiligen bei regionalen Strukturen. Dazu zählen Franchisenehmer, lokale Marketing- und Vertriebspartner, Außendienstorganisationen, Länder- oder Regionalgesellschaften sowie Filialen.

Neben diesen beiden Ebenen geht es auch um Content: Marketer dürfen die Inhalte, die Markenwerte und Nutzenversprechen bei aller Digitalisierung nicht aus dem Blick verlieren. Neu ist, dass Content und Kanal entkoppelt werden – die Inhalte können über alle oder zumindest über viele Kanäle ausgespielt werden. Sie können digital erfasst und verwaltet mehrfach verwendet, adaptiert und als Grundlage für wieder neue Inhalte herangezogen werden.

Für beide Ebenen – Marketingmix und -organisation – steht dank Big Data und einer immer ausgefeilteren Analysetechnologie ein großer Datenpool, ein Erkenntnis-Schatz zur Verfügung, der für eine filigrane und zielgenaue Planung und Ausspielung von Maßnahmen genutzt werden kann. Big Data schafft eine neue Entscheidungsbasis und erlaubt in Echtzeit oder zumindest in „Near-Time“ auf sich verändernde Märkte und Marktgegebenheiten zu reagieren. Hier spielen die digitalen Kanäle dann nahtlos zusammen: Budgets lassen sich in Sekunden neu verteilen, ein Ausspielen von Werbeinhalten kann sofort erfolgen. Steigt die Nutzung von Adblockern an, kann auf Native Ads umgeschaltet werden – ohne Zeitverlust. Klassische Medien sind entsprechend langsamer auszusteuern. Aber auch hier wirkt Digitalisierung durch die Übermittlung von Buchungen und Daten, automatische Abrechnungsfunktionen und automatisierte Erfolgskontrolle. Die Geschwindigkeit des Marketing nimmt zu, seine Treffgenauigkeit ebenfalls.

 

DIGITALISIERUNG IM DEZENTRALEN MARKETING

Doch wie gelingt es, diese Geschwindigkeit auch bei solchen Organisationen hoch zu halten, die eben nicht über eine zentrale Stabsfunktion verfügen, die alle Maßnahmen plant, steuert und ausführt? Organisationen, die aufgrund ihrer Struktur längere Entscheidungswege, komplexere Kommunikationsstrukturen und manchmal auch durchaus eigenwillige Entscheider in den Regionen haben, können – so mag es auf den ersten Blick erscheinen – von dieser Digitalisierung nicht profitieren. Es sei denn, dass regionales Marketing entweder nicht mehr stattfindet oder völlig von der Gesamtstrategie entkoppelt wird.

 

Diagramm Einfluss verschiedener Aspekte der Digitalisierung auf Marketingabteilungen

 

Doch es ist die zweite Ebene, die Organisationsebene, die hier unglaublich von der Digitalisierung von Prozessen und der Durchgängigkeit von Systemen profitieren kann. In einer Studie des Deutschen Marketing Verbands sind 55 % Prozent der befragten Marketingentscheider sicher, dass die Automatisierung von Prozessen durch intelligente Software einen ganz entscheidenden Teil des digitalen Marketings ausmacht.

 

Diese Inhalte stammen aus unserem Whitepaper „Digitalisierung und Marketing“, welches Sie im Bereich Publikationen kostenlos herunterladen können.

 

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